Bakslag eða markaðsvitund? M&Ms og hættur vörumerkja sem leika í menningarstríðinu

Hér er útdráttur úr fréttabréfi CxO vikunnar. Til að fá það í pósthólfið þitt, skrá sig hér.

Í þessari viku, eftir að hafa lesið það sælgætisfyrirtækið Mars Wrigley var að setja nýja kvenkyns sælgætispersónur sínar „í hlé“ Vegna þess að þeir höfðu truflað frið skautaðrar íbúa, minntist ég á aðra fjólubláa persónu sem varð táknræn fyrir margt sem var rangt við heiminn fyrir suma spekinga.

Snemma árs 1999, þegar vinur minn var leyft að bera antík 6 feta spjót um borð í flugvél vegna þess að það passaði ekki í farangur hans, komst séra Jerry Falwell eldri í fréttirnar til að vara við því að sjónvarpspersóna í laginu í laginu væri fölsuð. í Bretlandi var að kynna samkynhneigðan lífsstíl fyrir börnum. Falwell sá Tinky Winky, karlmannlegur fjólublár „Teletubby“ með þríhyrning á höfðinu og sæta rauða handtösku, sem hættu. (Fyrir þá sem eru aldir upp við Monty Python og Töfra hringtorgið, það var annar dagur í sjónvarpinu.)

Eins og Falwell hélt því fram Í dag Viðmælandi Katie Couric á þeim tíma, Tinky Winky gæti leitt til þess að „litlir strákar hlaupa um með veski og leika kvenlega og skilja eftir þá hugmynd að karlkyns karl, kvenkyns kona sé úti og hommi sé í lagi“ Sjónvarpsmaðurinn og stofnandi Moral Majority gerði það greinilega. Ekki taka eftir því að fjólubláa syngjandi risaeðla heitir Barney var að segja „Ég elska þig, þú elskar mig“ á öðrum tíma.

Sú deila var að öllum líkindum blásin úr hófi fram á báða bóga. Falwell viðurkenndi síðar að hann hefði aldrei heyrt um Tinky Winky eða Fjarskiptatöflur áður en hann birtir skoðunargrein eftir einhvern annan í hans National Liberty Journal; hann hafði einfaldlega notað viðbrögðin sem tækifæri til að trúa á afstöðu sína gegn LGBTQ+. Pælingar og blaðamenn áttu á sama tíma vettvangsdag í því að nota Tinky Winky sem tákn til að hæðast að Falwell og trúarlegum hægrimönnum.

Sælgæti fyrir íhaldssama keppendur

Fljótt áfram kynslóð og fjólubláa ógnin að þessu sinni er manngerð M&M sem ásamt brúnu og grænu systrum sínum, hefur verið hæddur sem „vakinn“ og óaðlaðandi eftir Fox News gestgjafa – og Moral Majority afkomendur – Tucker Carlson. Engin þörf á að endurskoða allar upplýsingar. Sjáðu bara fyrir þér einhverja töfra eins og til dæmis Biff frá Aftur til framtíðar, og ímyndaðu þér andlit hans þegar hann lærði heitt nammi karakter skipti um stiletto fyrir hagnýta blokkahæla.

Carlson veit hvað skapar gott sjónvarp. Svo auðvitað, þegar hann lærði að kvenkyns sælgætispersónurnar eru komnar aftur, að þessu sinni að haldast í hendur og hanga á „all-kvenkyns“ sælgætispökkum til að safna peningum til að hjálpa konum, notaði hann það líka í þættinum sínum. Vöknuðu M&Ms voru aftur, lýsti hann yfir, og nú er það lesbía og offitu líka. (Elskan, farðu og taktu mig a Nestle fyrir karla...) Leikstjórinn Greta Gerwig getur huggað sig við að vita að hún mun líklega fá nægan útsendingartíma þegar femínistinn hennar tekur við Barbie loksins kemur út seinna á þessu ári.

Var sælgætisfyrirtækið Mars að reyna að vera innifalið og hvetja til að búa til fjölbreyttara úrval af M&Ms persónum? Án efa. Var það virkilega að reyna að fá viðskiptavini til að reyna að vekja peninga og athygli á konum sem voru að „snúa við óbreyttu ástandi“? Algjörlega. Gæti það hafa spáð fyrir um svipaða afturför frá svipuðum persónum þegar það byggði á fyrri herferð sinni? Líklega.

Svo hvers vegna braut það saman?

Úbbs, við brutum internetið

Það er óljóst. Það sem kemur mest á óvart við þessa nýjustu bardaga í nammilandinu er að Mars ákvað að setja nammi lukkudýrin sín í „óákveðið hlé“ aðeins vikum eftir að herferðin hófst. Í kvak birt á mánudaginn hljómaði fyrirtækið næstum sigursælt þegar það tók fram að „jafnvel sælgætisskór geta verið skautandi“ á meðan þeir fullyrtu að þeir hefðu aldrei ætlað að „brjóta internetið“. (Þeir brutu internetið?)

Svo það sé á hreinu þá brutust út „deilurnar“ um skófatnað persónanna fyrir ári síðan. Það kom svo sannarlega ekki í veg fyrir að M&Ms áhöfnin kynnti „Purple“ sem nammikarakter fyrir alla í september. Og samt hefur nýjustu gaddunum sem verið er að kasta í nýjustu "all-kvenkyns" sælgætisherferð sinni nú reynst of mikið. Til að koma öllum saman sagði Mars að það yrði að grípa til róttækra aðgerða. Bless í bili, "spokescandies." Halló talsmaður Maya Rudolph! (Vertu viss um að vera með okkur á Super Bowl LVII til að fá frekari upplýsingar um nýju auglýsinguna hans Rudolph!)

Nú, eins og hundurinn hans Pavlovs, eigum við að kenna reiðum öfgamönnum, hægriöfgaskýrendum og þröngsýnum n'er-do-wells sem lögðu gott vörumerki í einelti til að leggja niður skemmtilega herferð sem hafði það að markmiði að styðja og styrkja konur . Ekki misskilja mig. Ég á lesbíska dóttur og er mjög trufluð yfir stöðugri viðleitni sumra fréttaskýrenda til að gera ákveðna hópa íbúa afmennsku fyrir íþróttir, einkunnir eða til að styrkja viðkvæma sjálfsvitund þeirra.

Þeim mun meiri ástæða fyrir fyrirtæki eins og Mars að standast að spila inn í menningarstríðin til að skapa suð fyrir vörur sínar. Að tilkynna að það væri að setja „stelpurnar“ til hliðar til að rýma fyrir fröken Rudolph (sem hefur nú það verkefni að koma okkur saman á þann hátt sem nammihúðað súkkulaði getur ekki) í ósvífnum samfélagsmiðlaskilaboðum, ef ekkert annað var. Vinstri eða hægri, mörg okkar eru ekki í rauninni að kaupa inn í hugmyndina um kraftmikið nammi.

Ég játa að þegar ég var kynnt í nýjustu markaðsherferð M&M til að styðja konur sem hófst 5. janúar stóðst ég. (Hey, Mars, ég skipti um skoðun!) Eitthvað við að fagna „all-kvenkyns“ pökkum þar sem konurnar voru í raun og veru teiknimyndakonfektkarakterar fannst tilgerðarlegt og ekki fréttnæmt. Ég rifjaði óljóst upp sjónvarpssmíðina vegna breytinga persónanna yfir í hagnýtari skófatnað og meira innifalið myndir ári áður, en mér var alveg sama hvort Tucker Carlson hefði talið að þessi nýja uppskera væri dagsettari slatti af sælgæti. Hneykslan er bökuð inn í vörumerki hans. Ég hef engan áhuga á að stuðla að meiri skautun með því að spila þann leik.

Svo hvers vegna er Mars að gera stóra sýningu á hliðarpersónum sem hann var með fyrir tveimur vikum? Það er erfitt að vita hvernig þessi gervi brouhaha hefur haft áhrif á sölu. Sem einkafyrirtæki í fjölskyldueigu þarf Mars ekki að tilkynna um tekjur. Ég get sagt að þessi hnetu M&M eru oft fyrstu til að fara í Forbes eldhús. M&Ms eru líka að koma aftur til Super Bowl og Mars hefur nóg af öðrum vörum sem gætu hafa fengið stjörnureikning. (Kyrrðarstund fyrir þessa helgimynda Snickers auglýsingu með hinni látnu Betty White.)

Meira um vert, Mars er fyrirtæki sem er sama um þátttöku. Eftir að hafa tekið viðtal við Viktoríu Mars þegar hún hlaut „Holland on the Hill Heineken verðlaunin“ árið 2016, veit ég að hún og fjölskyldan hafa djúpa og langvarandi skuldbindingu við fjölbreytileika og að skapa tækifæri fyrir konur. Það gerir Maya Rudolph líka, sem gerir hana að undarlegum orðstír til að halda uppi sem einni sem getur leitt okkur öll saman.

Því meiri ástæða til að spila ekki þennan leik. Sem uppsetning er það ekki mjög fyndið. Mörg vörumerki eiga í erfiðleikum með að finna sameiginlegan grundvöll í sífellt skautara landi okkar. Það hjálpar engum að hæðast að eða sýna fram á að falla undir hatursfylltari þætti samfélagsins.

Ég er forvitin að heyra hvað öðrum finnst. Ef öll pressa er góð pressa þá býst ég við að þetta sé slam dunk. (Að biðjast afsökunar, fótboltaaðdáendur.) En þetta líður eins og taktík sem gerir íþrótt að raunverulegu vandamáli sem við þurfum öll að leysa.

CxO mun vera í pásu í næstu viku þar sem ég tek mér pásu. Sjáumst bráðlega.