Hvernig lúxusvöruverslun Harrods byggði upp blómstrandi veitingastaðafyrirtæki

Veitingastaðir eru ekki það fyrsta sem kemur upp í hugann þegar neytendur hugsa um Harrods - þrátt fyrir að matsölustaðir þess séu alþjóðlega frægir. Sem einn helsti áfangastaður heims fyrir lúxus, með yfir 3,000 vörumerki, heldur stórverslunin í Knightsbridge, London hátískuímynd sem byggir á einkarétt og sérsniðinni þjónustu.

Jafnvel vefsíða söluaðilans er feimin við 26-sterka veitinga- og bartilboðið - þú verður að leita að neðst til að finna upplýsingarnar. Samt hefur borðhald og drykkja í verslunum blómstrað að því marki að undir lok síðasta árs var verslað 44% hærra en það var fyrir Covid, og viðskiptaverðmæti voru einnig 47% hærri en árið 2019. Meira almennt hagnaðist Harrods aftur á síðasta fjárhagsári sem tölur liggja fyrir um.

Nýjasta viðbótin við listann yfir matsölustaði – sem inniheldur hátíðleg nöfn eins og Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay og Em Sherif – kom í lok árs 2022. Studio Frantzén kom með annan Michelin-stjörnu kokk. í búðina, að þessu sinni frá Svíþjóð.

À la carte veitingastaður Björns Frantzén, með einkennandi asískum áhrifum á norrænni matargerð, er bókstaflega hápunkturinn í matarupplifun Harrods því hann er efst í byggingu stórverslunarinnar á tveimur hæðum, auk útiveröndar. Sagt er að hið síðarnefnda sé eina þakveröndin í Knightsbridge og Mayfair, tveimur af eftirsóttustu hverfum London. Auk þess að vera valkostur fyrir matgæðingar, er 150-sæta Studio Frantzén opið seint og hefur líflega stemningu með tveimur börum, þar af einn með víðáttumiklu útsýni.

Gagnastýrður hagnaður

Svo hvað er aðdráttarafl þess að hafa svo marga matar- og drykkjarstaði í búðinni? Ég fékk tækifæri til að ná sambandi við forstöðumann veitingastaða og eldhúsa Harrods, Ashley Saxton, til að komast að því hvernig fyrir og drykkur (F&B) er hratt að verða tekjudrifinn og hornsteinn fyrirtækisins.

„Rannsóknir okkar hafa leitt í ljós að þegar viðskiptavinir eiga samskipti við veitingastaði okkar hafa þeir einnig oftar samskipti við verslunina. Þeir eyða tvöfalt lengri tíma í byggingunni og eyða tvöfalt meira fé,“ sagði hann.

Sú innsýn ein og sér hefur gefið Saxton töluvert frelsi til að sveigja heimsveldi sitt. Sumir þættir, eins og The Harrods Tea Rooms, voru alltaf nauðsynlegir fyrir verslunina þar sem hún er hluti af Harrods vörumerkinu DNA, líkt og hefðbundið síðdegiste Fortnum & Mason í Piccadilly. Aðrir hafa verið afleiðing nýrra rannsókna og harðs ígræðslu.

Hver staður verður að breyta Harrods kaupendum í matsölustaði. Svo verður þetta að virka hringi meira versla og meiri eyðslu - og aftur að borða. Í upphafi voru afkastamestu neytendur verslunarinnar minnst uppteknir af því að borða í, meðal annars vegna þess að verslunin hafði ekki borið sig inn í þarfir tiltekinna árganga. Nú eru 80% viðskiptavina á Harrods Rewards kortagagnagrunninum að nota veitingastaði, allt frá 29% fyrir Covid.

„Við erum miklu fróðari um hvað viðskiptavinir okkar - mismunandi aldurshópar og mismunandi þjóðerni til dæmis - eru að leita að og við höfum byggt upp tillögu okkar í kringum það. Það er mjög mikið undir hegðun,“ sagði Saxton. Frá viðskiptahlutfalli upp á 8% fyrir Covid (þ.e. hlutfall kaupenda sem ákváðu að borða) hefur þetta hækkað í 20%.

Stefnan á áfangastað

Önnur aðferð er að gera veitingastaði að áfangastað í sjálfu sér og er Studio Frantzén gott dæmi um það. Það virkar sem inngangsstaður fyrir staðbundna, efnaða neytendur sem þeir geta síðan uppgötvað verslunina og hvað Harrods vörumerkið stendur fyrir. Um 74% af allri F&B verslun í versluninni fer fram fyrir klukkan 4:XNUMX sem gefur veitingamönnum góðan tíma til að skoða hinar ýmsu deildir á eftir.

Þökk sé rannsóknum sínum sér Harrods veitingareksturinn í allt öðru ljósi. Frá því að vera aðeins staður til að fylla á og hvíla áður en byrjað er að versla aftur, þá snýst þetta nú um mat á áfangastað. "Það er mikilvægt að við lítum á veitingastaði sem ökutæki fyrir velgengni verslunarinnar í framtíðinni," sagði Saxton.

Auk 26 veitingahúsa sem staðsettir eru í Harrods byggingunni, eru aðrir, til dæmis erlendis, sem bæta við allt að 45 alls. Sumir þessara staða, aðallega teherbergi, eru í Shanghai, Katar og Bangkok, bæði á miðbænum og einnig á flugvöllum.

Það eru aðeins um þrjú og hálft ár síðan Harrods byrjaði að reka F&B viðskipti sín fyrir alvöru undir forystu Saxton. „Þegar Covid kom á staðinn hefðum við getað slegið niður lúguna eða notað það til að fara á markaðinn og tala um áætlanir okkar um vöxt og þróun og breytingar á tillögum okkar,“ sagði hann.

Síðarnefnda námskeiðið var hið rétta, þar sem nýbyggingar eiga sér stað meðan á heimsfaraldri stóð sem skilur söluaðilanum eftir í sterkri stöðu til að nýta allar breytingarnar eftir Covid. „Núna er reynsla mikilvægari en vara til að keyra fólk inn í smásöluumhverfi og í burtu frá dot.com. Við erum að gera það í gegnum F&B,“ sagði Saxton.

Matur er líka að fanga hjörtu og huga á víðara lúxussviði. Innan Harrods hefur Dior kaffihús opnað sem virkar sem inngangur inn í Dior tískuheiminn, líkt og vörumerki hafa gert með fylgihlutum sínum og ilmum. Annað dæmi er Fendi kaffihúsið á nýjum lúxussýningu Hamad flugvallar í Katar.

Saxton sagði: „Það er mikil eftirspurn þarna úti eftir þessum F&B-leiddu upplifunum. Við vorum með tæplega 10,000 bókanir á Dior kaffihúsið á fyrstu fjórum dögum opnunar. Ef við tökum Gen Z viðskiptavininn eru þeir að segja okkur að þeir vilji eyða peningunum sínum í lúxus, tísku og veitingastöðum. Þessi samsetning er gull.“