Farið yfir nýja normið fyrir lúxusvörumerki

Aðeins 50 dagar í 2023 og árið hefur þegar reynst mjög áhugavert efnahagslega. Um síðustu mánaðamót, IMF Fram að „horfurnar eru minna dökkar en spáin okkar í október og gæti táknað tímamót, þar sem vöxtur nær botni og verðbólga minnkar. Góðu fréttirnar fyrir lúxussala eru skyndileg enduropnun Kína, sem búist er við að muni knýja áfram umtalsverða umsvif, sérstaklega í alþjóðlegum ferða- og lúxusgeirum.

Hins vegar, jafnvel fyrir slaka Covid takmarkanir Kína, hafði lúxus ekki farið of illa, þar sem helstu lúxusvörumerkin reyndust ónæm fyrir alþjóðlegri efnahagslegu vanlíðan. Helstu vörumerkin - Hermes, Chanel, Louis Vuitton - skapa stöðugt gífurlegan hagnað, óháð hagkerfi, á meðan þau hafa stranga stjórn á allri upplifun viðskiptavinarins, frá framboði vöru til verðlagningar. Þessi stefna er mjög gefandi fyrir fjárfesta og eykur verðmæti fyrirtækja í fremstu lúxusleikmönnum á öllum sviðum. Til dæmis nýleg WWD tilkynna leiddi í ljós að verðmætasta lúxusvörumerki heims, Hermès International, hefur fyrirtækisvirði tæplega 17 evrur á hverja eina evru af sölu. Alþjóðlegu lúxusrisarnir eru svo farsælir vegna þess að þeir styrkja reglulega vörumerkjaarfleifð sína, njóta biðlista eftir eftirsóttustu hlutunum sínum og eru ákaflega afsakandi vegna síhækkandi verðs í heiðhvolfinu.

Ekki eru öll lúxusmerki eins heppin. Eins og í mörgum atvinnugreinum í dag er arðsemi orðinn nýi lykillinn að fjárfestingum á Wall Street og ýtir vexti til hliðar sem uppáhalds mælikvarði þess. Sem WWD segir: "Það sem hefur breyst undanfarna 18 mánuði er áhugi markaðarins fyrir nýrri vörumerkjum og viðskiptamódelum - þar sem vöxtur var nægur til að koma Wall Street á hreyfingu, kostnaður og hagnaður er nú einnig skoðaður." Hvað geta lúxusvörumerki, sem eru kannski ekki á sama velli og Hermès, Chanel eða Louis Vuitton, gert á samdráttarmarkaði til að bæta arðsemi sína? Hér eru fjögur helstu atriði fyrir hvern lúxusforstjóra í dag:

1. Stækkaðu netverslunarrás vörumerkis beint til neytenda (DTC) á alþjóðavettvangi. Margir af öðrum forstjórum mínum segja „ó, við sendum á alþjóðavettvangi,“ en það er ekki sönn alþjóðleg útrás - það er bara toppurinn á ísjakanum. Að stækka DTC rafræn viðskipti á alþjóðavettvangi þýðir að haga sér með markaðsviðveru. Staðbundnar vefsíður sem uppfylla frá staðbundnum flaggskipaverslunum og vöruhúsum eru eðlileg framlenging eftir áfanga yfir landamæri; verðlagning í staðbundnum gjaldmiðlum; hratt ókeypis afhending og skil; markaðssetning á móðurmáli - þetta eru lágmarkskröfur í dag fyrir alþjóðlega DTC stækkun. Aukin viðvera á samfélagsmiðlum með svæðisbundnum mikilvægum áhrifavöldum og efni er einnig mikilvægt til að staðfesta vörumerkið og gera kleift að uppgötva yngri Gen Z og Millennial neytendur.

2. Íhuga að alþjóðleg útrás þýðir ekki bara Evrópu. Kaupendur í löndum eins og Kína, Sameinuðu arabísku furstadæmunum og Indlandi, til dæmis, eru það ákafir neytendur af lúxusvörum á netinu; samt eru Sameinuðu arabísku furstadæmin og Kína þau einu sem hafa nokkra dýpt af framsetningu lúxusmerkja í landinu. Vörumerki sem hygla unga neytendur með því að hafa stafræna eða líkamlega viðveru í þessum lúxusútvörðum munu uppskera meiri ávinning til lengri tíma litið. Auk þess eiga lúxusneytendur í þessum löndum margt sameiginlegt: Þeir eru ungir (Gen Z og Millennials) með meiri vörumerkjasækni en foreldrar þeirra og afar og ömmur; þeir eru stafrænir innfæddir sem hafa gaman af því að versla á netinu og hafa engar áhyggjur af því að kaupa lúxus á netinu frá alþjóðlegum vörumerkjum; og þeir hafa líka tilhneigingu til að ferðast oft til lúxus höfuðborga eins og London, New York og Parísar þar sem þeir geta verslað í eigin persónu í uppáhalds lúxusbúðunum sínum.

3. Fjárfestu í líkamlegri smásölu. Stafræn upplifun getur ekki leyst hina líkamlegu. Neytendur hafa snúið aftur í verslanir og búast við meiri og auðgaðri upplifun um alla rásir. Reynslan verður að fela í sér alla snertipunkta í versluninni - allt frá búningsklefum til sölufélaga til sjónvarninga. Fyrir efstu verslunarupplifunina, eins og Gucci eða Cartier, er hið líkamlega og stafræna tengt saman þannig að viðskiptavinir þeirra geta verslað óaðfinnanlega annað hvort eða bæði sniðin á sama tíma. Búðu til upplifun til að halda viðskiptavininum lengur í búðinni - kynntu matar- og drykkjarsamstarf, verjaðu umframplássi í samfélagsuppbyggingu, vinnustofur eða listasýningar - hvað sem gæti verið á vörumerkinu sem hvetur og vekur spennu.

4. Notaðu markaðstorg skynsamlega. Lúxusmarkaðstaðir, eins og Farfetch, eru mikilvægar leiðir fyrir lúxusvörumerki, en ættu að vera hluti af stefnunni, ekki allri stefnunni. Hægt er að nota rétta lúxusmarkaðinn til að auka vitund á nýjum mörkuðum. Hins vegar kostar markaðstorg mikinn kostnað og kemur ekki í staðinn fyrir öfluga vörumerki í eigu DTC Ecommerce stefnu. Eins og stórverslun er markaðstorg að kynna sig sem heimsveldi vörumerkja - hvert vörumerki er einfaldlega eitt af mörgum. Markaðstaðir bjóða vörumerkjum auðvelda leið til að auka sölu sína, en á kostnað þess að skilja eftir mjög bein, rík og varanleg samskipti við neytendur sína á borðinu.

Kraftur öflugrar, alþjóðlegrar DTC vefsíðu ásamt spennandi upplifun í verslun og réttri, takmarkaðri viðveru á markaði er kjarninn í því að skila algerri lúxustillögu til neytenda í dag og um fyrirsjáanlega framtíð.